VENDERE LIBRI NELL’EPOCA DI INTERNET: CONVERSAZIONI CON I LIBRAI (SECONDA PUNTATA) Le nostre conversazioni con i librai proseguono questo mese con un’intervista a Stefano Sardo, direttore generale di La Feltrinelli. Nel mettervi a disposizione il testo della conversazione, ringraziamo Stefano Sardo per la sua disponibilità e per il tempo che ci ha dedicato. “Si dice” che nel 2009 il mercato del libro abbia tenuto nonostante la crisi economica. La Feltrinelli conferma? E per quanto riguarda homevideo e musica? Sì, il libro ha tenuto. I dati Nielsen danno una chiusura in leggera crescita, per effetto del prezzo medio di copertina. La Feltrinelli ha chiuso il 2009 confermando il fatturato complessivo dell’anno precedente. Questo perché il nostro fatturato è composto per due terzi circa dai libri, ma per un terzo dagli audiovisivi - homevideo e musica – da tempo in flessione. La vendita di musica in particolare è destinata ormai a calare di anno in anno. Feltrinelli perde molto meno rispetto alla media del mercato, ma abbiamo comunque registrato un calo anche nel 2009. Del resto la distribuzione pressoché gratuita di musica attraverso internet sta mettendo in ginocchio le case discografiche. Lei come spiega la tenuta del libro? Il libro è un settore anticiclico, i lettori (a maggior ragione i forti lettori) rimangono tali anche nei periodi di crisi. Sono i “prodotti”, spesso i singoli titoli, quelli che incidono sull’andamento e possono spostare leggermente le vendite. Secondo me nel 2009 il mercato avrebbe potuto andare anche meglio, se ci fosse stata qualche rilevante novità editoriale, qualche fenomeno tale da avere un effetto trascinante sulle vendite. Aggiungo che nel 2009 si è accentuata la tendenza degli editori a concentrare l’uscita delle novità verso fine anno, anziché distribuirle su differenti periodi. È una politica che non aiuta le vendite, anche perché si rischia di eccedere in sovrapposizioni: la gente non compra più di un certo numero di libri nello stesso momento. La Feltrinelli è un osservatorio privilegiato che abbraccia grandi e piccoli centri, e svariate tipologie di punti vendita. Il trend è omogeneo o presenta delle diversità? Non vediamo differenze significative in base alle dimensioni dei centri. Abbiamo però l’impressione che nei centri piccoli la crisi, per quanto riguarda i consumi, si sia sentita più nella seconda parte dell’anno: come fosse la coda di un’onda lunga. Probabilmente per motivi legati al tipo di contesto economico-produttivo che caratterizza i piccoli centri. Per quanto riguarda invece le diverse tipologie di punto vendita, l’andamento Feltrinelli è migliore nei negozi multi-merceologici: presumo perché esercitano maggiore potere attrattivo sul pubblico. Ma va anche detto che le librerie più tradizionali le abbiamo principalmente nelle città piccole, quindi le variabili in gioco sono più d’una. Nei centri commerciali, le librerie Feltrinelli hanno chiuso l’anno in positivo, con una crescita del 2% circa. Negli aeroporti e nelle stazioni registriamo addirittura un +7/8%. Ma si tratta di un canale per noi recente, al cui perfezionamento abbiamo lavorato molto: la crescita può dipendere anche da questo. In generale, la distribuzione è migliorata. La Feltrinelli è sempre più presente in modo capillare. Ma è anche cresciuta la diffusione del libro in settori retail che prima non lo trattavano o lo trattavano marginalmente. Prendiamo ad esempio una grande catena come Mediaworld: negli ultimi tempi ha decisamente ampliato lo spazio dedicato ai libri, è passata da poche decine a diverse centinaia di titoli. Un processo di questo tipo favorisce, seppur in modo lento, la crescita del parco lettori. A proposito di grandi catene: voi come vedete in prospettiva il fenomeno dell’accentramento e della progressiva riduzione delle librerie indipendenti? Nel mondo anglosassone sembra essersi arrestato, c’è addirittura chi parla di inversione di tendenza. Il calo delle piccole librerie è stato il frutto di due componenti. Da un lato le grandi catene, che si sono date da fare: Feltrinelli in primis e in modo innovativo. Dall’altro lato ci sono le stesse librerie indipendenti: salvo alcune eccezioni, la gran parte non ha avuto la possibilità o la capacità di rinnovarsi. Quelle che hanno saputo innovare, in alcuni casi specializzandosi, in altri casi lavorando anche sull’ambiente della libreria, hanno tenuto le loro posizioni o addirittura si sono sviluppate. Credo comunque che in Italia il processo di concentrazione proseguirà ancora per un po’. Perché è stato ed è più lento rispetto ad altri paesi. In Gran Bretagna è stato un fenomeno veloce, accelerato oltremodo dalla grande distribuzione. Non so se si possa pensare a un’inversione di tendenza nel mercato inglese, ma senz’altro lì c’è già stata una notevole selezione ( che da noi è ancora in corso). Le vendite on line, voi le considerate alleate o concorrenti della libreria? Fra l’altro La Feltrinelli vende anche attraverso internet. Il sito e-commerce di Feltrinelli è stato creato solo due anni fa ed è già cresciuto molto: prevediamo una veloce crescita ulteriore che ha come obiettivo di diventare il secondo sito in Italia. Per quanto ci riguarda, c’è scambio continuo fra la clientela dell’e-commerce e quella dei negozi, i due canali sono all’insegna della massima integrazione. Tant’è che la nostra carta fedeltà vale sia sul sito che nei negozi. Aggiungo che l’e-commerce ha un potenziale di enorme capillarità distributiva, ci permette di raggiungere tutti ovunque, anche in luoghi dove le librerie Feltrinelli tradizionali non sono ancora presenti. Naturalmente i due canali presentano delle diversità: l’acquisto sul sito è più mirato e funzionale, l’acquisto in negozio ha anche una componente di piacere, il negozio è un luogo in cui puoi passare del tempo, anche un paio d’ore. Le librerie Feltrinelli poi costituiscono un importante punto di aggregazione, promuovono e sono sede di eventi, svolgono un ruolo rilevante nel tessuto sociale e culturale: a maggior ragione quando sono collocate nelle città medio-piccole o piccole. E infatti le amministrazioni locali sono molto contente se Feltrinelli apre un punto vendita nella loro città, spesso spingono perché questo avvenga. Perché la presenza di una libreria Feltrinelli aiuta a mantenere vivo il centro storico, contribuisce a evitarne lo svuotamento, fa da contraltare al polo attrattivo costituito dai centri commerciali fuori città Concludiamo toccando il tema caldo per eccellenza: ebook, e-reader. Voi cosa ne pensate? L’ebook è destinato ad essere un fenomeno di nicchia o segnerà l’inizio di una nuova era? Noi lo stiamo affrontando innanzitutto come gruppo, perché è un fenomeno rilevante sia per l’editore che per il distributore. Il punto cruciale è: come impostare questo business in Italia e in Europa? Gli Stati Uniti non sono partiti bene: Google con migliaia di titoli a disposizione gratuitamente, Amazon con prezzi secondo noi non remunerativi. La visione di internet come distributore di contenuti gratuiti è a mio avviso sbagliata (vedi peraltro quello che è successo in campo musicale). Il problema, per l’Europa, è trovare un modello di business valido, efficace. Quanto potrà crescere la fruizione di contenuti editoriali attraverso internet e l’ebook dipende da come verrà impostato il business. Se poi vogliamo parlarne in termini di impatto culturale, credo che l’ebook non avrà comunque uno sviluppo velocissimo, non tale da mettere in crisi a breve il libro cartaceo. A oggi rappresenta un fenomeno marginale. Le potenzialità di diffusione dell’ebook le vedo più nel settore del libro tecnico-professionale, perché lì la multimedialità può rappresentare per il lettore un vantaggio. Nel libro di narrativa – che è per sua natura ‘testo lungo’ - ritengo che l’ebook avrà uno sviluppo in ogni caso più lento: leggere richiede una certa fatica, e lo strumento elettronico non costituisce di per sé un facilitatore della lettura, anzi. È vero che l’e-reader permette di portare con sé centinaia di libri, in compenso ci si deve portare appresso lo strumento elettronico, il caricatore, che si aggiungono al cellulare, al caricatore del cellulare, all’ipod con relativo caricatore, al pc portatile... ci vuole una valigia! Alla fine per leggersi un libro di narrativa è molto più comodo mettere in borsa un tascabile. Perché l’ebook acquisti nella narrativa una diffusione importante, credo che dovrà passare un lasso di tempo più lungo, che finirà per coincidere con un ricambio generazionale.